Deine Landingpage bekommt Besucher, aber im Postfach bleibt es still. Das liegt selten an zu wenig Traffic. Meistens liegt es daran, dass die Seite nicht schnell genug zeigt, was sie dem Besucher bringt.
Conversion Optimierung dreht genau an dieser Stelle. Statt mehr Werbebudget auszugeben, machst du aus den Besuchern mehr, die du ohnehin schon hast. In diesem Artikel bekommst du sieben Hebel, die du dir an deiner eigenen Landingpage der Reihe nach anschauen kannst, dazu ein paar einfache Tests, die in wenigen Minuten erledigt sind.
Was ist Conversion Optimierung?
Conversion Optimierung, oft auch Conversion Rate Optimierung oder kurz CRO genannt, ist die systematische Arbeit an einer Seite mit einem Ziel. Mehr Besucher sollen die Handlung ausführen, die du dir wünschst. Das kann eine Anfrage über ein Formular sein, ein Anruf, eine Terminbuchung, ein Download oder ein Kauf.
Wichtig dabei ist der Unterschied zu SEO. Suchmaschinenoptimierung sorgt dafür, dass Menschen deine Seite überhaupt finden. Conversion Optimierung sorgt dafür, dass aus diesen Menschen Kontakte werden. Beides greift ineinander, aber es sind zwei verschiedene Baustellen.
In der Praxis unterscheidet man zwei Arten von Conversions. Die Makro-Conversion ist dein eigentliches Ziel, also die Anfrage oder der Kauf. Micro-Conversions sind die kleinen Schritte davor, etwa der Klick auf die Preisübersicht oder das Ansehen eines Erklärvideos. Wer nur die Makro-Conversion misst, sieht am Ende nur, dass etwas nicht funktioniert. Wer die Zwischenschritte misst, sieht auch, an welcher Stelle die Besucher aussteigen.
Wie du deine Conversion Rate berechnest
Die Rechnung ist simpel. Du teilst die Anzahl der Abschlüsse durch die Anzahl der Besucher und multiplizierst mit 100. Bei 1.000 Besuchern und 25 Anfragen liegst du bei 2,5 Prozent.
Was davon gut ist, hängt stark von Branche und Angebot ab. Unbounce hat für den Zeitraum Q4 2024 rund 41.000 Landingpages mit 464 Millionen Besuchen ausgewertet und kommt über alle Branchen hinweg auf einen Median von 6,6 Prozent. Als Orientierung taugt das, als Zielvorgabe nicht. Eine Seite, die eine Beratung für 8.000 Euro verkauft, wird nie die Rate einer Newsletter-Anmeldung erreichen.
Warum mehr Traffic das Problem selten löst
Wenn 100 Besucher kommen und zwei anfragen, bringen 200 Besucher vier Anfragen. Der Aufwand verdoppelt sich, das Ergebnis bleibt mager. Hebst du dagegen die Rate von zwei auf vier Prozent, verdoppelst du die Anfragen bei gleichem Budget. Deshalb lohnt es sich, zuerst die Seite anzusehen und danach über mehr Reichweite nachzudenken.
Hebel 1: Die ersten Sekunden auf der Seite
Der Bereich, den ein Besucher ohne Scrollen sieht, trägt den größten Teil der Aufmerksamkeit. Die Nielsen Norman Group hat 2018 über 130.000 Blickfixierungen von 120 Testpersonen ausgewertet. Rund 57 Prozent der Betrachtungszeit fielen auf den ersten Bildschirm.
Dieser erste Bereich sollte drei Fragen beantworten, ohne dass jemand nachdenken muss.
- Was wird hier angeboten?
- Für wen ist es gedacht?
- Welches Ergebnis bringt es?
Ein Beispiel. „Digitale Lösungen für Ihr Unternehmen“ beantwortet keine dieser Fragen. „Buchhaltungssoftware für Handwerksbetriebe mit bis zu 20 Mitarbeitern“ beantwortet zwei davon in einem Satz.
Hebel 2: Schreib über den Besucher, nicht über dich
Der häufigste Fehler auf Landingpages ist der Blick nach innen. Sätze wie „Wir entwickeln seit über 10 Jahren innovative Lösungen“ beschreiben dich. Der Besucher sucht aber nach etwas anderem. Er will wissen, was sich für ihn ändert.
Dreh die Aussage um. Aus „Wir entwickeln seit über 10 Jahren innovative Lösungen“ wird „Du sparst jeden Monat 5 bis 10 Stunden bei der Auswertung deiner Daten“. Deine Jahre am Markt sind trotzdem wertvoll, sie gehören nur weiter nach unten in den Abschnitt, in dem es um Vertrauen geht.
Mach einen einfachen Test. Zähle in deiner Headline und im ersten Absatz, wie oft „wir“ vorkommt und wie oft „du“ oder „Sie“. Kippt das Verhältnis zu deinen Gunsten, hast du eine Baustelle gefunden.
Hebel 3: Mach deine Inhalte scanbar
Deine Landingpage wird überflogen, nicht gelesen. Die Nielsen Norman Group hat aus der Analyse von über 45.000 Seitenaufrufen abgeleitet, dass Besucher im Schnitt etwa 20 Prozent der Wörter einer Seite aufnehmen. Alles, was dein Angebot erklärt, muss also in den 20 Prozent stecken, die jemand tatsächlich sieht.
Das gelingt mit einfachen Mitteln.
- Kurze Sätze statt Schachtelkonstruktionen
- Absätze mit maximal drei bis vier Zeilen
- Überschriften, die den Inhalt verraten, nicht nur ein Thema nennen
- Aufzählungen für alles, was sich aufzählen lässt
- Bilder und kurze Videos, die zeigen statt beschreiben
Der Test dafür dauert 15 Sekunden. Scrolle einmal zügig durch deine Seite und lies nur die Überschriften. Wird daraus klar, was du anbietest und was es bringt, hast du es richtig gemacht.
Hebel 4: Ein Call-to-Action, der keine Fragen offen lässt
Der Call-to-Action ist der Button, über den die Anfrage läuft. Er scheitert selten an der Farbe, sondern fast immer an drei anderen Dingen.
Erstens an der Menge. Wenn auf einer Seite gleichzeitig „Jetzt anfragen“, „Newsletter abonnieren“, „Whitepaper laden“ und „Zum Blog“ stehen, verteilt sich die Aufmerksamkeit. Eine Landingpage verträgt ein Hauptziel. Alles andere gehört auf eine andere Seite oder weiter nach unten.
Zweitens an der Beschriftung. „Absenden“ beschreibt, was der Browser tut. „Kostenloses Erstgespräch anfragen“ beschreibt, was der Besucher bekommt. Schreib in den Button das Ergebnis, nicht die technische Aktion.
Drittens an der Position. Wer sich nach dem ersten Bildschirm entscheidet, soll nicht erst bis zum Seitenende scrollen müssen. Platziere den Button deshalb einmal oben und danach an jeder Stelle, an der du ein Argument abgeschlossen hast.
Hebel 5: Beweise statt Versprechen
Jede Landingpage verspricht etwas. Genau deshalb glaubt niemand mehr den Versprechen allein. Was zieht, sind überprüfbare Belege.
- Bewertungen, in denen ein konkretes Ergebnis steht, nicht nur „alles super“
- Video-Testimonials, weil ein Gesicht schwerer zu fälschen ist als ein Textzitat
- Kundenlogos und Zahlen, etwa die Anzahl betreuter Projekte
- Zertifikate, Mitgliedschaften und Presseerwähnungen
- Garantien, die das Risiko auf deine Seite verschieben
Der Ort dieser Belege verändert ihre Wirkung. Eine starke Bewertung direkt neben dem Formular oder dem Kauf-Button wirkt stärker als dieselbe Bewertung ganz unten auf der Seite, weil sie genau in dem Moment auftaucht, in dem jemand zögert.
Hebel 6: Offene Fragen früh beantworten
Wer eine Frage im Kopf hat und keine Antwort findet, klickt weg. Das passiert lautlos und taucht in keiner Statistik als „Frage nicht beantwortet“ auf. Du siehst nur eine hohe Absprungrate.
Sammle deshalb die Fragen, die im Erstgespräch oder per Mail immer wieder kommen, und beantworte sie auf der Seite. Was kostet das ungefähr? Wie lange dauert es? Was passiert nach dem Absenden des Formulars? Bin ich an etwas gebunden?
Dafür eignen sich ein FAQ-Bereich, kurze Erklärungen direkt an den Formularfeldern, eine sichtbare Telefonnummer und ein knapper Ablauf in drei Schritten. Je weniger Unsicherheit übrig bleibt, desto leichter fällt die Entscheidung.
Hebel 7: Ladezeit und Formular als stille Bremsen
Zwei technische Punkte kosten Anfragen, noch bevor dein Text eine Chance bekommt.
Der erste ist die Ladezeit. Eine von Google beauftragte Untersuchung von Deloitte und 55, die 37 Marken-Websites und über 30 Millionen Nutzersitzungen ausgewertet hat, zeigt den Effekt in Zahlen. Schon 0,1 Sekunden schnellere mobile Ladezeit erhöhten die Conversion Rate im Handel um 8,4 Prozent, bei Reiseanbietern um 10,1 Prozent. Wo du bei WordPress-Seiten am schnellsten Zeit gewinnst, habe ich in der Ladezeitoptimierung zusammengefasst.
Der zweite ist die Länge deines Formulars. Das Baymard Institute hat Checkout-Prozesse untersucht und kommt auf durchschnittlich 11,3 Formularfelder, obwohl acht für die meisten Anbieter reichen würden. Für ein Kontaktformular gilt dasselbe Prinzip. Jedes Feld, das du nicht sofort brauchst, kannst du auch im ersten Gespräch erfragen.
So findest du heraus, wo deine Seite Besucher verliert
Bevor du etwas änderst, lohnt ein Blick in die Daten. Drei Quellen reichen für den Anfang.
- Deine Webanalyse zeigt, auf welcher Seite Besucher aussteigen und wie lange sie bleiben
- Die Google Search Console zeigt, mit welcher Erwartung Leute auf deiner Seite landen
- Ein Heatmap-Tool zeigt, wie weit tatsächlich gescrollt wird und wohin geklickt wird
Ändere danach nicht alles auf einmal. Nimm dir den Bereich mit dem größten Verlust vor, ändere einen Punkt, warte auf genug Daten und vergleiche. So weißt du hinterher, welche Änderung gewirkt hat.
Fazit
Conversion Optimierung braucht keinen Relaunch. In den meisten Fällen sind es gezielte Änderungen an Nutzen, Vertrauen und Lesbarkeit, die aus Besuchern Anfragen machen. Geh die sieben Hebel der Reihe nach durch und notiere für jeden, ob deine Landingpage ihn schon nutzt.
Fang bei dem Hebel an, der am wenigsten Aufwand kostet. Eine neue Headline und ein klarer Button sind an einem Vormittag geschrieben, ein schnelleres Hosting braucht länger. Wenn du nach vier Wochen wieder in die Zahlen schaust, siehst du, welche Änderung tatsächlich mehr Anfragen gebracht hat.
Du willst wissen, welcher Hebel bei dir am meisten bringt? Schreib mir eine Nachricht und ich schaue mir deine Seite an. Wie eine Website von der Idee bis zum Launch entsteht, liest du in meinem Webdesign Prozess. Wenn du zuerst an der Sichtbarkeit arbeiten willst, findest du die Grundlagen in SEO für Anfänger.
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