Die meisten Websites behandeln jeden Besucher gleich. Oben steht ein Angebot, unten ein Kontaktformular, dazwischen ein paar Argumente. Für die Handvoll Leute, die schon kaufen wollen, funktioniert das. Für alle anderen nicht.
Ein Marketing Funnel sortiert diese Besucher nach dem, was sie gerade brauchen. Wer sein Problem noch nicht benennen kann, braucht andere Inhalte als jemand, der bereits drei Anbieter vergleicht. In diesem Artikel bekommst du die drei Funnelstufen, die passenden Inhalte je Stufe und einen Weg, wie du das auf deiner eigenen Website abbildest.
TL;DR
- Ein Funnel sortiert Besucher nach Wissensstand, nicht nach Kaufbereitschaft allein
- Oben geht es um Orientierung, in der Mitte um Vergleich, unten um Beweis und Angebot
- Jede Stufe braucht eigene Inhalte und eine eigene Handlungsaufforderung
- Ohne Verlinkung zwischen den Stufen bleibt der Trichter Stückwerk
- Messbar wird das über Einstiegsseiten, Verweildauer und Anfragen je Stufe
Was ist ein Marketing Funnel?
Ein Marketing Funnel beschreibt den Weg vom ersten Kontakt bis zum Abschluss. Das Bild dahinter ist ein Trichter. Oben kommen viele Menschen rein, unten bleiben wenige übrig, die tatsächlich anfragen oder kaufen. Jede Stufe hat eine eigene Aufgabe.
Der Trichter ist ein Modell, keine Beschreibung der Realität. Er hilft dir trotzdem, weil er eine sehr praktische Frage stellt: Für welchen Wissensstand schreibe ich diesen Text gerade?
Funnel, Sales Funnel und Customer Journey
Die Begriffe werden oft vermischt. Der Marketing Funnel endet meist beim qualifizierten Kontakt, der Sales Funnel beschreibt, was danach im Vertrieb passiert. Die Customer Journey ist der weiteste Begriff und schließt alles nach dem Kauf mit ein, also Onboarding, Support und Wiederkauf. Wie man so eine Reise sauber aufzeichnet, beschreibt die Nielsen Norman Group in ihrer Anleitung zum Journey Mapping.
Die drei Funnelstufen im Überblick
Top of the Funnel: Menschen mit einem Problem
Ganz oben stehen Leute, die ihr Problem spüren, aber noch keine Lösung suchen. Sie tippen Fragen ein wie „warum bekommt meine Website keine Anfragen“ oder „was kostet eine neue Website“. Verkaufen kannst du hier nichts. Dein Ziel ist, die Frage besser zu beantworten als alle anderen.
Middle of the Funnel: Menschen, die vergleichen
In der Mitte sitzen die, die eine Lösungsrichtung gefunden haben und jetzt Optionen abwägen. Sie suchen nach Vergleichen, Preisrahmen, Beispielen und Einwänden. Hier entscheidet sich, ob du auf der Shortlist landest.
Bottom of the Funnel: Menschen, die kaufen wollen
Unten stehen Anfragen mit Absicht. Diese Leute suchen nach deinem Namen, nach „Agentur Pforzheim“ oder nach einer konkreten Leistung. Sie brauchen keine Erklärung mehr, sondern einen einfachen Weg zum Kontakt. Wie du diesen letzten Meter gestaltest, steht in Conversion Optimierung für Landingpages.
So erkennst du die Stufe an der Suchanfrage
Du musst niemanden befragen, um die Stufe zu bestimmen. Die Suchanfrage verrät sie meistens von selbst.
- „was ist“, „warum“, „Tipps“, „Fehler“ zeigen auf die obere Stufe
- „Vergleich“, „Alternative“, „Erfahrungen“, „Kosten“ zeigen auf die Mitte
- „kaufen“, „Agentur“, „in der Nähe“, „Angebot“, ein Markenname zeigen auf die untere Stufe
Google beschreibt in seiner Anleitung zu hilfreichen Inhalten, dass eine Seite die Frage beantworten soll, mit der jemand gekommen ist. Genau das ist die Aufgabe einer Funnelstufe. Wie du die passenden Suchbegriffe findest, steht in SEO für Anfänger.
Welche Inhalte in welche Stufe gehören
Für jede Stufe gibt es Formate, die dort zuverlässig funktionieren.
Oben arbeiten Ratgeber, Checklisten, Erklärartikel, kurze Videos und Beiträge in sozialen Netzwerken. Der Nutzen liegt beim Leser, nicht bei dir. Ein Call-to-Action darf da sein, er darf nur nicht der Hauptzweck sein.
In der Mitte ziehen Vergleiche, Fallstudien, Preisbeispiele, FAQ-Seiten und Webinare. Hier darfst du konkret werden und deine Arbeitsweise zeigen. Wer wissen will, wie ein Projekt bei dir abläuft, findet die Antwort etwa in meinem Webdesign Prozess.
Unten wirken Leistungsseiten, Referenzen, Bewertungen, ein sichtbarer Preisrahmen und ein kurzes Formular. Alles, was noch bremst, gehört hier weg.
Warum der Funnel keine gerade Linie ist
Menschen laufen den Trichter nicht brav von oben nach unten. Google hat gemeinsam mit Verhaltensforschern 31.000 Käufer befragt und dabei über 310.000 Kaufsimulationen ausgewertet. Das Ergebnis beschreibt einen Bereich zwischen Auslöser und Kauf, den die Untersuchung „messy middle“ nennt. Dort springen Menschen ständig zwischen zwei Modi hin und her, dem Erweitern der Auswahl und dem Eingrenzen der Auswahl.
Praktisch heißt das zweierlei. Erstens sollte jede Seite auch für Quereinsteiger funktionieren, weil viele nicht auf der Startseite anfangen. Zweitens lohnt es sich, Bewertungen früh zu zeigen. In der Untersuchung war Social Proof in 28 von 31 Kategorien der stärkste Hebel für eine Präferenzverschiebung.
So verknüpfst du die Stufen auf deiner Website
Die Verbindung zwischen den Stufen entsteht über interne Links. Ein Ratgeber verlinkt auf den Vergleich, der Vergleich auf die Leistungsseite, die Leistungsseite auf den Kontakt. Ohne diese Kette bleibt jeder Artikel eine Sackgasse.
Drei Regeln reichen für den Anfang.
- Jeder Ratgeber bekommt mindestens einen Link auf eine Seite der nächsten Stufe
- Der Linktext beschreibt das Ziel, nicht „hier klicken“
- Leistungsseiten verlinken zurück auf die passenden Ratgeber, damit auch Quereinsteiger den Kontext finden
Was du je Stufe messen solltest
Für jede Stufe reicht eine Hauptkennzahl.
- Oben zählen Impressionen und Klicks aus der Google Search Console
- In der Mitte zählen Aufrufe der Vergleichs- und Referenzseiten sowie die Zeit auf diesen Seiten
- Unten zählen Anfragen, Anrufe und Terminbuchungen
Wichtig ist der Übergang. Wenn oben viel ankommt und in der Mitte kaum jemand auftaucht, fehlt der Link oder das Format passt nicht. Wenn die Mitte gut läuft und unten nichts ankommt, liegt es meist an der Leistungsseite oder am Formular.
Die häufigsten Fehler
- Alle Inhalte zielen auf die untere Stufe, dadurch fehlt der Nachschub von oben
- Ratgeber ohne einen einzigen Link auf die nächste Stufe
- Zwei Artikel zum selben Suchbegriff, die sich gegenseitig Rankings wegnehmen
- Ein Formular mit zehn Feldern am Ende eines Einsteigerartikels
- Keine Zahlen, dadurch keine Grundlage für die nächste Entscheidung
Ein Beispiel aus der Praxis
Ein Betrieb für Elektroinstallation hatte eine Startseite, eine Leistungsseite und ein Kontaktformular. Anfragen kamen fast nur über Empfehlungen. Die Website brachte im Monat zwei bis drei Kontakte, meist Menschen, die den Betrieb ohnehin schon kannten.
Der Umbau folgte den drei Stufen. Oben entstanden Beiträge zu Fragen, die Kunden am Telefon stellen, etwa woran man einen veralteten Sicherungskasten erkennt. In der Mitte kam eine Seite dazu, die Ablauf, Dauer und Preisrahmen einer Erneuerung erklärt. Unten wurden Referenzen mit Fotos und Ortsangabe ergänzt, dazu ein Formular mit vier Feldern statt neun.
Entscheidend war die Verbindung zwischen den Ebenen. Jeder Beitrag der oberen Stufe verweist im Text auf die Ablaufseite, die Ablaufseite verweist auf Referenzen und Kontakt. Ohne diese Wege bleibt jede Stufe eine Insel.
Der Aufwand lag bei etwa zwei Arbeitstagen für Inhalte und einem Tag für die Umsetzung. Das ist der übliche Rahmen, wenn die Website technisch bereits steht.
Fazit
Ein Marketing Funnel ist kein Werkzeug, das du kaufst, sondern eine Sortierung deiner Inhalte. Schau dir deine bestehenden Seiten an und ordne jede einer Stufe zu. Meistens zeigt sich sofort, wo die Lücke sitzt.
Fang mit einem Thema an. Ein Ratgeber oben, ein Vergleich in der Mitte, eine Leistungsseite unten, alle drei sauber miteinander verlinkt. Wenn diese Kette steht, wiederholst du sie für das nächste Thema.
Du willst wissen, welche Stufe bei dir fehlt? Schreib mir eine Nachricht, ich schaue mir deine Seiten an.
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